Marketing y plan de marketing Creación y Gestión de

Marketing y plan de marketing Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2003-2004

Situación del marketing en la empresa Nuestra Empresa S.L. Mercado de Factores Mercado de Productos Sociedad/Entorno Sociedad/Entorno GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2

Definición de marketing Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones” American marketing asociation. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 3

El proceso de intercambio Dos o más actores Cada actor tiene algo que valora otro actor. Existen sistemas de comunicación y entrega. Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. Quieren tratar entre ellos. Existe autoridades y medios para hacer la transacción Existe un medio de intercambio. Nuestra Empresa S.L. SW, Knowhow,. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 4

Plan de marketing Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: – ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta? Claro que hay preguntas asociadas – ¿El interés existe o lo puedo crear? – ¿Cómo y cuando se vendería? – ¿Qué ingresos supondrán estas ventas? GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 5

El plan de marketing es. un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. P. Kotler GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 6

Mercado objetivo (target) Diferentes tipos de mercados: – No desarrollados: Más Demanda que Oferta Los compradores satisfaces necesidades básicas. En función de sus rentas Se proveen del mercado – Desarrollados: Más Oferta que Demanda No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición, ) No solo vendemos productos, idea, servicio GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 7

Mercado objetivo (target) Calidad vs. Percepción de la Calidad. – Miopía de la calidad Centrarnos en el producto Desatender aspectos psicológicos de los clientes. La belleza esta en el ojo del que mira GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 8

Mercado objetivo (target) Se trata de centrar el mercado. Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes. Estudiaremos la demanda desagregada. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 9

Marketing MIX Se trata de combinar las cuatro P. – – – – Producto Precio Place (lugar) Promoción. Producto Promoción Marketing Mix Precio Lugar GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 10

Producto Es el elemento básico: – – – – – – Diseño Características Calidad Marca Empaquetado Servicios relacionados Posventa Actualizaciones Objetivos – Desarrollo de nuevos productos. – Adaptación Según mercados – Evolución – Introducción en nuevos Adaptándose: – Física, psicológica y socialmente GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 11

La matriz crecimiento-participación Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 12

Matriz BCG “Boston Consulting Group” Estrella Duda Vaca Perro Alto Potencial de crecimiento del Mercado ? Bajo Fuerte (Alta) Débil (Bajo) Posición competitiva relativa GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 13

Objetivos según nuestros productos. Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”. Mantener: – el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”. Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso. Desinvertir: – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 14

La matriz Producto / Mercado de Ansoff Productos existentes Nuevos productos Mercados existentes 1. Penetración de mercado 3. Desarrollo de productos Nuevos mercados 2. Desarrollo de mercados 4. Estrategias de diversificación GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 15

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x Estrellas Interrogantes 4 5 3 ? ?2 ? Tasa de crecimiento del mercado La cartera de productos 1 ? Perros Vacas 8 6 7 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Cuota relativa de mercado GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 16

Precio Estructura de precios: – Según mercado Segmentos. Previsión de demanda. – Costes de producción Costes Previsión de ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 17

Lugar (place) Medio a través de los que el producto llega al mercado. – Sistema de distribución Intermediarios Venta en local Venta mediante vendedores GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 18

Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio) Lugar distinto tiempo igual igual n E a d n tie e d a as C te n e i l cl distinto e T o n o léf e d s a n i qu a M a t n e v b e W o e r r o C -e o e r r o C GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 19

Promoción Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. – Publicidad – Medios de comunicación – En nuestro caso contactos Existentes Asistencia y oferta de conferencias. Promoción en asociaciones GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 20

Realmente es un todo Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables, así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo Producto Promoción Precio Lugar GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 21

Decidimos ofrecer un PC portátil Producto – Calidad: Q1, Q2, Q3 – Diseño: Clásico/Moderno – Procesador: Intel/AMD Precio: – 2 precios por opción Lugar: – Distribuidores/NuestraWeb/ambos Promoción: – Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna Posibilidades: – 12x2x3x4 288 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 22

El precio Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: – Los costes que se han de cubrir. – El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 23

El precio: costes Hay que conocer detalladamente – Costes fijos [CF] Maquinas, independiente de la cantidad producida – Costes variables (el escandallo) [CV] Coste de las materias primas Coste de fabricación Tiempo y personal utilizado Coste de empaquetado Coste de almacenaje Promoción y pre-venta Distribución Coste de postventa GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 24

El precio: El mercado Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes. – Precios bajos se asocian a poca calidad. – Con mejores materiales justificamos precios. – El mercado demanda nuestra producción a un buen precio. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 25

El precio Métodos – Coste más margen. – Valor de mercado. Prácticas: – Precio alto con descuentos – Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. – Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda) GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 26

Calculo del precio según coste PV CU x (1 M) – – – – PV es el precio de venta CU es el coste por unidad M es el margen a aplicar sobre costes en %. CU se calcula: CU CV (CF/CP) CV es el coste Variable CF es el coste Fijo CP es la cantidad producida GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 27

Calculo de costes por beneficio Partimos del beneficio que queremos obtener “B” PV CU [(CF B)/CP] La CP es la cantidad que venderemos. Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: – U CF / (PV – CU) GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 28

El precio por el mercado El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios. Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo. Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 29

Gestión del presupuesto Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 30

Planificación Hace referencia a situaciones futuras deseables. Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles. – Estudios de mercado – Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 31

Previsión de ventas E F M A M J J A S O N D Tota l Prod-1 Prod-2 Prod-3 . Total ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 32

Previsión Coste Ventas E F M A MJ J A S O N D Tota l Comisiones Dietas Transporte Garantías Publicidad Invitaciones Total gastos GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 33

Control de ventas E F M A M J J A S O N D Tota l Prod-1 Previsto Real Desviación Prod-2 Previsto Real Desviación . GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 34