1 CRM & CUSTOMER EXPERIENCE Customer Relationship Management

1 CRM & CUSTOMER EXPERIENCE Customer Relationship Management

Customer Relationship Management Objective Mahasiswa memahami tentang: Definisi customer experience (pengalaman pelanggan). Munculnya dan pentingnya experience. Perbedaan antara barang, jasa dan experience. Tiga konsep kunci dalam manajemen customer experience: touchpoint, moment of truth, dan engagement. Sejumlah metode untuk pemahaman yang lebih baik mengenai customer experience. Bagaimana customer experience diubah oleh CRM, kadangkadang menjadi lebih baik dan kadang-kadang menjadi lebih buruk. Empat fitur aplikasi CRM yang berdampak pada customer experience. 2

Customer Relationship Management Pengertian customer experience Secara umum experience merupakan respon intrapersonal, atau interpretasi terhadap rangsangan dari luar. Namun, bagaimana dengan customer experience? Jika Anda bertanya kepada pelanggan Anda “Seperti apa Anda melakukan bisnis dengan kami? jawaban mereka akan diuraikan dari pengalamannya. Customer experience (pengalaman pelanggan) adalah hasil kognitif dan afektif dari paparan pelanggan, atau interaksi dengan orang, proses, teknologi, produk, jasa perusahaan dan output lainnya. 3

Customer Relationship Management Pada dekade terakhir ini pelanggan biasanya khawatir tentang kuantitas, kualitas, dan harga. Dalam dunia information-driven sekarang ini, pelanggan tidak hanya sebagai orang yang membeli barang atau jasa dari perusahaan. Seiring dengan itu mereka menjadi peduli dengan pertanyaan seperti "berapa banyak", dan "apa", mereka juga dipersiapkan cukup cerdas untuk bertanya, "mengapa?". 4

Customer Relationship Management Berdasarkan penelitian mereka di bidang ecommerce, Marian Petre dan hercolleagues menulis : Customer experience dengan e-commerce meluas melebihi interaksi dengan situs web. Ini termasuk pencarian website, pengiriman produk, dukungan pasca-penjualan, konsumsi produk dan jasa, dan sebagainya. Ini adalah "total pengalaman pelanggan" (TCE-total customer experience) yang mempengaruhi persepsi pelanggan tentang nilai dan kualitas layanan, yang akibatnya mempengaruhi loyalitas pelanggan. 5

Customer Relationship Management Dari service ke experience Pakar manajemen layanan telah mengidentifikasi sejumlah atribut khusus yang mencirikan layanan. Jasa/layanan adalah kinerja atau tindakan yang: Intangible–dominant : jasa tidak dapat dilihat, atau dirasakan, sebelum dikonsumsi. Inseparable : tidak seperti barang yang dapat diproduksi dalam satu waktu dan tempat dan dikonsumsi di lain waktu di tempat lain, jasa diproduksi pada waktu dan tempat yang sama yang mereka konsumsi. 6

Customer Relationship Management Heterogeneous : tidak seperti barang yang secara mekanis dapat direproduksi dengan spesifikasi dan toleransi yang tepat, layanan tidak bisa. Perishable/fana : layanan tidak dapat diadakan dalam persediaan untuk dijual di lain waktu. HIPI 7

Customer Relationship Management Pelanggan selalu mengalami layanan, tetapi Pine dan Gilmore menyarankan bahwa pengalaman pelanggan yang direncanakan berbeda karena manajemen berusaha untuk terlibat dengan pelanggan dengan cara yang positif dan mengesankan. Perbedaan ini menunjukkan kita ke arah dua perspektif dari pengalaman pelanggan: normatif dan positif 8

Customer Relationship Management Pengalaman pelanggan yang positif menggambarkan pengalaman pelanggan apa adanya. Ini adalah nilai pernyataan yang bebas dan obyektif bagaimana rasanya menjadi pelanggan. Pengalaman pelanggan normatif menggambarkan pengalaman pelanggan sebagai manajemen atau pelanggan percaya seharusnya demikian. Ini adalah penilaian berdasarkan bagaimana seharusnya menjadi pelanggan. 9

Customer Relationship Management Customer experience dapat menjadi produk inti yang dibeli pelanggan. Beberapa perusahaan sekarang dalam bisnis pementasan dan menjual customer experience sebagai produk inti. Anda dapat membeli pengalaman seperti arung jeram, berenang dengan lumba-lumba, memberi makan gajah, paralayang, mengendarai mobil balap, keliling di taman safari atau mendaki. 10

Customer Relationship Management Konsep pengalaman pelanggan 11 Ada sejumlah konsep inti yang berkaitan dengan manajemen pengalaman pelanggan, yaitu touchpoint, moment of truth, dan engagement. Touchpoint, pelanggan kontak virtual atau aktual dengan produk, jasa, komunikasi, tempat, orang, proses atau teknologi perusahaan Anda. Yang termasuk touchpoint: website, service centres/pusat layanan, warehouse/gudang, contact centres/pusat kontak, peristiwa, pameran, pameran dagang, seminar, Webinar, direct mail, e-mail, iklan, panggilan penjualan dan toko ritel. Jumlah dan macam touchpoint bervariasi tergantung perusahaannya.

Customer Relationship Management 12 MOT (moment of truth), setiap kesempatan pelanggan berinteraksi dengan perusahaan, yang mengarah pada pembentukan kesan organisasi/perusahaan. Moments of truth terjadi selama pelanggan berinteraksi pada touchpoint. Ini adalah saat-saat ketika pelanggan membentuk penilaian evaluatif, positif atau negatif, tentang pengalaman mereka.

Customer Relationship Management Engagement, emosional dan respon rasional pelanggan untuk pengalaman pelanggan. Menciptakan pelanggan yang sangat terlibat - dengan tingkat kuat dari hubungan emosional atau rasional untuk merek, pengalaman atau organisasi menyajikan tantangan yang lebih besar daripada menciptakan kepuasan pelanggan. 13

Customer Relationship Management 14 Bagaimana memahami pengalaman pelanggan Dalam rangka meningkatkan pengalaman pelanggan, pertama-tama perlu untuk memahaminya. Perusahaan dapat menggunakan sejumlah metode untuk meningkatkan pemahaman mereka ke dalam pengalaman pelanggan: misteri belanja, pemetaan pengalaman, pemetaan proses, merencanakan siklus aktivitas pelanggan, melakukan etnografi, dan melakukan pengamatan partisipan dan non partisipan.

Customer Relationship Management 15 Mystery shopping Misteri belanja melibatkan perekrutan pembeli dibayar untuk melaporkan pengalaman pelanggan mereka dengan perusahaan yang mensponsori penelitian. Experience mapping Pemetaan pengalaman adalah proses yang berusaha untuk memahami, memetakan dan meningkatkan apa yang terjadi di customer touchpoint.

Customer Relationship Management Focus group, wawancara langsung atau wawancara lewat telepon yang dilakukan dengan sampel dari pelanggan yang mencerminkan pengalaman mereka pada touchpoint. Fokusnya adalah pada dua pertanyaan penting. - Pengalamannya seperti apa? - Bagaimana bisa diperbaiki? Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi kesenjangan antara pengalaman aktual dan yang diinginkan. Maka perusahaan dapat mulai fokus pada strategi untuk menutup kesenjangan tersebut. 16

Customer Relationship Management Process mapping Pemetaan proses adalah bentuk blueprinting, teknik yang dipopulerkan oleh G. Lyn Shostack. Blueprint adalah representasi grafis dari proses bisnis. Mereka berguna tidak hanya untuk mengembangkan cara-cara untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, tetapi juga untuk meningkatkan hubungan internal back-office pelanggan-pemasok, menetapkan standar pelayanan, mengidentifikasi titik-titik kegagalan, melatih orang-orang baru, dan menghilangkan proses redundansi dan duplikasi. 17

Customer Relationship Management 18 The customer activity cycle (CAC) Siklus aktivitas pelanggan (untuk menggambarkan proses yang dilalui pelanggan dalam membuat dan mengkaji keputusan untuk membeli). Sandra Vandermerwe membagi proses menjadi tiga tahap utama: 1. Memutuskan apa yang harus dilakukan. 2. Melaksanakan keputusan. 3. Meninjau apa yang sudah dilakukan.

Customer Relationship Management 19 Participant observation Perusahaan dapat mengembangkan pemahaman yang lebih baik dari pengalaman pelanggan dengan berpartisipasi dalam pengalaman pelanggan di berbagai titik kontak/touchpoint. Beberapa perusahaan memerlukan manajemen senior mereka untuk belajar tentang pengalaman pelanggan dengan memberikan pelayanan di lini depan. Hal ini memastikan bahwa eksekutif memahami bagaimana rasanya menjadi pelanggan. Sebagai contoh, McDonald secara berkala membutuhkan manajer senior untuk bekerja sebagai staf di restoran.

Customer Relationship Management Non-participant observation Perusahaan memerlukan manajer senior mereka untuk mengamati interaksi pelanggan di titik kontak pelanggan. Ini sangat cocok ketika titik kontak pelanggan utama adalah call center atau contact center. Manajer dapat mendengarkan panggilan pelanggan untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik dari pengalaman pelanggan, tetapi tidak benarbenar membuat atau menerima panggilan. 20

Customer Relationship Management Experiential marketing strategies and tactics Manajer yang ingin meningkatkan pengalaman pelanggan akan membutuhkan jawaban untuk sejumlah pertanyaan, seperti: 1. Jenis pengalaman apa yang diinginkan pelanggan? 2. Apa pengalaman pelanggan saat ini? 3. Apa alat dan strategi yang tersedia untuk menutup kesenjangan antara pengalaman saat ini dan yang diinginkan? 4. Bagaimana kita bisa mengukur apakah kita telah berhasil? 21

Customer Relationship Management Len Berry menulis bahwa sangat penting bagi perusahaan untuk mengelola petunjuk pengalaman yang diekspose oleh pelanggan atau interaksi dengan pelanggan. Bernd Schmitt mengidentifikasi sejumlah petunjuk pengalaman yang bisa disusun oleh manajemen pelanggan, baik dalam penjualan, pemasaran atau layanan, untuk mempengaruhi outcome pengalaman. Termasuk disini adalah: komunikasi, identitas visual, kehadiran produk, co-branding, lingkungan spasial, website dan media elektronik, dan orang-orang. 22

Customer Relationship Management . Communication Komunikasi termasuk pesan-pesan yang digenerate oleh perusahaan seperti iklan, brosur, buletin dan laporan tahunan. Lambat laun, perusahaan juga memungkinkan pelanggan untuk menghasilkan produk mereka sendiri atau layanan terkait melalui kelompok pengguna, situs chat dan blog. Visual identity, identitas visual dikomunikasikan melalui nama merek, logo dan livery (corak/ragam lainnya). Product presence, kehadiran produk. Kehadiran produk terdiri dari sejumlah variabel yang terkait dengan produk, seperti desain produk, kemasan, display, karakteristik merek dan point-of-sale. Co-branding, Co-branding mencakup sejumlah kegiatan seperti acara pemasaran, sponsorship, aliansi, kemitraan, perizinan, penempatan produk, dan kampanye kerjasama dari segala jenis. 23

Customer Relationship Management 24 Spatial environments Area seperti toko ritel, ruang kantor, lobi-lobi, parkir mobil, bangunan, kebun, dan ruang publik dapat membangkitkan respon dan emosional yang kuat. Orang-orang di ruang tersebut dapat terkena sejumlah rangsangan termasuk kebisingan, suhu, bau, warna, getaran, karakteristik udara (Kualitas, gerakan, tekanan, kelembaban), orang lain, desain arsitektur, lalu lintas, pengaturan tata ruang, ukuran bangunan, ruang, kompleksitas, informasi. Psikolog lingkungan mempelajari dampak lingkungan spasial pada perilaku manusia.

Customer Relationship Management Websites dan media elektronik Website dan media elektronik menawarkan peluang besar untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang menarik. Misalnya suara, animasi, audio dan video klip, chat room, blog. 25

Customer Relationship Management People Dalam banyak konteks layanan, orang yang benar-benar penting. Mereka bisa menjadi layanan (konselor), menghasilkan layanan, menjual layanan (akun manager), dan konsultan. Penelitian yang dilakukan di Amerika Serikat menunjukkan hubungan yang jelas antara pengalaman karyawan, pengalaman pelanggan dan hasil bisnis. 26

Customer Relationship Management 27 Pengalaman pelanggan dan peran CRM Pelaksanaan strategi CRM, dan penyebaran CRM teknologi, dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap pengalaman pelanggan. Operasional CRM melibatkan penerapan teknologi dalam fungsi penjualan, pemasaran dan pelayanan untuk menghadapi pelanggan. CRM praktisi ingin dan mengharapkan CRM untuk mempengaruhi pengalaman pelanggan dalam sejumlah cara yang positif: pelanggan akan diakui, kebutuhan mereka lebih baik dipahami, pemenuhan pesanan akan lebih akurat, komunikasi akan lebih relevan dan tepat waktu, dan layanan akan lebih responsif dan dapat diandalkan.

Customer Relationship Management Fitur aplikasi perangkat lunak CRM yang mempengaruhi pengalaman pelanggan Kegunaan, kinerja, fleksibilitas dan skalabilitas merupakan kunci fitur solusi CRM yang memberikan pengalaman pelanggan yang menguntungkan. Usability Kegunaan mengacu pada kemudahan menggunakan aplikasi CRM. Aplikasi yang kegunaannya tinggi adalah yang intuitif dan membutuhkan sangat sedikit usaha untuk melakukan tugas yang diperlukan, apakah yang memperbarui rincian kontak pelanggan, membuat penawaran, atau menyelesaikan keluhan. aplikasi kegunaan yang tinggi membutuhkan pelatihan pengguna minimal sebelum atau pada Flexibility Fleksibilitas sebuah aplikasi menentukan berapa banyak alternatif yang tersedia untuk pengguna pada waktu tertentu; alternatif ini sering diimplementasikan melalui hyperlink, tombol atau tab layar. Aplikasi yang fleksibel akan memiliki banyak link tersebut, dan tidak akan memerlukan proses tertentu yang harus diikuti. 28

Customer Relationship Management 29 High performance Kinerja sistem CRM sering ditentukan oleh terlemah link. Semua teknologi harus selaras dalam rangka menciptakan kinerja sistem yang tinggi. Sebuah aplikasi CRM sangat cepat jaringan masih akan lambat jika database kelebihan beban. Bahkan aplikasi perangkat lunak yang terbaik pun akan menjadi tidak responsif jika kinerja jaringan, kinerja database atau kinerja server dibawah standar. Kebanyakan aplikasi CRM memisahkan server aplikasi dari database server untuk meningkatkan kinerja.

Customer Relationship Management Scalability Karena sistem CRM tumbuh dan digunakan oleh orang didalam dan di luar perusahaan, skalabilitas sistem menjadi penting. Akhirnya, harus diakui bahwa kinerja tinggi sistem CRM membutuhkan investasi untuk mengikuti perubahan harapan pelanggan. 30

Customer Relationship Management Meneliti hubungan antara pengalaman pelanggan dan CRM 31 'Pelanggan bisnis ingin diidentifikasi kebutuhan mereka dengan tepat (misalnya memasok barang dan jasa yang mereka sudah beli), sehingga mereka dapat menghemat waktu.